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家具企業(yè)發(fā)言人制度亟待梳理規(guī)范
作者：饒潤(rùn)平 時(shí)間：2008-11-20 字體：[大] [中] [小]
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前不久，一位家具企業(yè)老板來(lái)本報(bào)訴苦：目前家具行業(yè)中正在舉行的“十大經(jīng)理人評(píng)選”及“順德營(yíng)銷精英俱樂(lè)部”等活動(dòng)，可把家具企業(yè)的老板們害苦了�！斑@些經(jīng)理人拿著企業(yè)的案例在外面到處宣講、說(shuō)法，一方面暴露了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秘密，陷企業(yè)于被動(dòng)，另一方面經(jīng)理人經(jīng)過(guò)包裝之后，跳槽越來(lái)越頻繁，無(wú)形中抬高了企業(yè)的用人成本�！睋�(jù)悉，類似以上的抱怨在家具行業(yè)并非獨(dú)此一家，而是許多家企老板的共同“心病”。
轉(zhuǎn)型期間，職業(yè)經(jīng)理人基于種種利益考量，通過(guò)不同渠道紛紛參與到各種公共活動(dòng)中來(lái)，一向冷清的家具行業(yè)變得越來(lái)越熱鬧起來(lái)了。所謂“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”，在話語(yǔ)、觀點(diǎn)的公共市場(chǎng)中，一批批優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人能夠更快地脫穎而出，行業(yè)、企業(yè)也因此能夠更加健康良性地發(fā)展。從這個(gè)角度上看，我們應(yīng)該為這種現(xiàn)象鼓與呼。
當(dāng)然，老板的“心病”我們也不應(yīng)視而不見，缺少規(guī)范的職業(yè)經(jīng)理人的對(duì)外活動(dòng)確實(shí)會(huì)給企業(yè)造成不必要的干擾。然而，真正聰明、有眼光的老板又會(huì)同時(shí)預(yù)期到，只要引導(dǎo)、控制得當(dāng)，職業(yè)經(jīng)理人的這種行為又未嘗不是一種低成本高收益的企業(yè)傳播手段：利用職業(yè)經(jīng)理人與媒體互動(dòng)的觀點(diǎn)、形象載體，把企業(yè)形象更加巧妙地傳播到目標(biāo)受眾群體，比企業(yè)純粹的廣告效果要好得多。
任何進(jìn)步事物，誕生伊始，都有其兩面性，但只要規(guī)范到位，就一定能夠最終趨利避害，為我所用。職業(yè)經(jīng)理人對(duì)外活動(dòng)或者說(shuō)企業(yè)的公關(guān)傳播活動(dòng)也是這樣的。我們首先應(yīng)該堅(jiān)信，家具企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人走出企業(yè)、一定程度地參與行業(yè)公共活動(dòng)是行業(yè)大勢(shì)所趨，老板任何機(jī)械的遮掩、阻止行為，都無(wú)異于螳臂當(dāng)車，徒勞無(wú)功。其次，我們同樣應(yīng)該明白，規(guī)范企業(yè)對(duì)外傳播的方式方法很多，但規(guī)范的方向只有一個(gè)，即無(wú)論是誰(shuí)、是什么載體來(lái)代表企業(yè)對(duì)外公關(guān)，都應(yīng)始終站在企業(yè)的角度，以同一種聲音來(lái)為企業(yè)代言。在這方面，我們或許能夠從家電行業(yè)中借鑒一些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。
在家電行業(yè)，有些企業(yè)的老板很活躍，如海爾的張瑞敏、科龍的顧雛軍等，有些企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人很活躍，如格蘭仕的俞堯昌、美的的方洪波等。從這些企業(yè)來(lái)看，讓老板還是讓職業(yè)經(jīng)理人充當(dāng)企業(yè)的形象代言人似乎并無(wú)定規(guī)，完全是依循彼此的特點(diǎn)而進(jìn)行的互補(bǔ)性的有序分工：老板喜歡高調(diào)、也方便高調(diào)時(shí)，自然就讓老板充當(dāng)企業(yè)的“喇叭”；老板不喜歡高調(diào)或者不方便高調(diào)時(shí)，讓合適的職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)“喇叭”也無(wú)妨。
當(dāng)然，關(guān)鍵在于“有序”分工，而不要“撞車”。這里一個(gè)反面的案例是TCL。曾經(jīng)的TCL，老板李東生高調(diào)，其旗下的一幫職業(yè)經(jīng)理人如萬(wàn)明堅(jiān)、劉步塵等也同樣高調(diào)，由于缺乏必要的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，外界輿論曾給TCL造成了許多不必要的麻煩，乃至在TCL國(guó)際化失敗之際，TCL一位高管私下深嘆：“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化失敗的案例有很多，但唯TCL遭受了最多的批評(píng)，其中的原因之一不能排除TCL輿論公關(guān)的失策。在這方面，TCL應(yīng)該向海爾學(xué)習(xí)。”學(xué)習(xí)海爾的什么呢？學(xué)習(xí)海爾張瑞敏的“一言堂”：只要確定了某個(gè)人代表企業(yè)的對(duì)外形象，就絕對(duì)不允許其他人“眾聲喧嘩”！也正是由于這種不同的制度安排，才導(dǎo)致了海爾與TCL兩個(gè)企業(yè)迥異的輿論結(jié)果：海爾至今沒(méi)有什么太多的負(fù)面評(píng)論，即使海爾內(nèi)部人出來(lái)之后，也鮮有對(duì)海爾的非議者；然而，反觀TCL，外部負(fù)面評(píng)論如潮，即使是從TCL內(nèi)部出來(lái)的一些文人，也經(jīng)常在媒體上對(duì)TCL、對(duì)李東生“說(shuō)三道四”。不管這種評(píng)論是否客觀，但就TCL而言是非常失敗的，因?yàn)樗B自己曾經(jīng)的員工都掌控不了！
其實(shí)，如果掌控得當(dāng)，老板不僅可以放心地讓職業(yè)經(jīng)理人充當(dāng)企業(yè)的“喇叭”，而且還可以做到職業(yè)經(jīng)理人出走后，到外面繼續(xù)傳播企業(yè)的美譽(yù)，格蘭仕、美的等家電企業(yè)就是這方面的絕佳案例。
由于種種原因，家具行業(yè)的老板比家電行業(yè)老板低調(diào)得多，這也決定了許多家具企業(yè)的對(duì)外傳播活動(dòng)更適宜讓職業(yè)經(jīng)理人來(lái)承擔(dān)�；诖�，筆者建議，家具企業(yè)應(yīng)該更多地向家電行業(yè)的格蘭仕、美的等企業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)。
饒潤(rùn)平簡(jiǎn)介：產(chǎn)業(yè)觀察、品牌策略專家，新聞方向碩士。在格蘭仕集團(tuán)、五葉神、TCL多媒體新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)中心、高的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)等公司從事過(guò)高級(jí)文案主管、策劃經(jīng)理、策略總監(jiān)等職位，主導(dǎo)過(guò)五葉神“文化傳薪火，實(shí)干闖未來(lái)”品牌文化演繹、深圳建業(yè)集團(tuán)“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣整體規(guī)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設(shè)置策劃、上海仁愛醫(yī)療系新聞營(yíng)銷等多個(gè)項(xiàng)目。現(xiàn)為羊城晚報(bào)集團(tuán)《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編。著暢銷書《低成本為王——揭秘格蘭仕縱橫全球的贏利模式》一部。郵箱g_rpyao.student@sina.com